EL CICLO DE VERNON

Raymond Vernon (1913-1999), economista estadounidense, profesor de la Universidad de Harvard, explicó una teoría sobre el ciclo de vida de los productos, aplicables al comercio internacional. Desarrolló su teoría en el año 1966, basándose en las estrategias de las empresas estadounidenses. Según esta teoría, la elaboración de un producto se lleva a cabo en primer lugar en el país en el que se inventa; el resto de países se establecen a través de exportaciones. A medida que el producto se estandariza, la producción se va trasladando a otros países, hasta que solo se lleva a cabo finalmente en países subdesarrollados.

En este ciclo de vida del producto, Raymond Vernon lo divide en los siguientes apartados: 

a) Introducción.- Se inicia con el lanzamiento del producto al mercado. Surge, posteriormente, de la elaboración del plan de marketing. Es una de las etapas más costosas porque involucra la inversión de publicidad informativa para dar a conocer el producto. Suele hablarse de un bajo volumen de ventas, lo que lleva a muchos empresarios a disminuir los costes para atraer más clientes. No es una etapa muy competitiva porque el producto es poco conocido en el mercado. 

b) Crecimiento.- Esta segunda etapa suele ser más compleja de alcanzar. Se trata de direccionar las estrategias para aumentar el número de consumidores y llegar a un incremento de ventas. Se aplica la publicidad persuasiva para atraer a las masas. Por consiguiente, el volumen de las ventas aumenta y disminuye el coste del producto. Comienza la competitividad en el mercado. El producto comienza a tener valor porque cada día es mayor el número de consumidores que destacan su beneficio. 

c) Madurez.- Esta etapa suele ser la de mayor duración. Es el nivel donde las ventas se estabilizan. La competencia es mayor, no sólo se compite por precio, sino también por el valor de la propuesta. Las campañas de promoción deben ser intensas e innovadoras para lograr mantenerse más tiempo en esta etapa. Las estrategias del marketing deberán estar enfocadas en demostrar lo que hace únicos a estos productos.

d) Declive.- Es la etapa final de cualquier producto, cuando debe salir del mercado. La clave será determinar la forma de salida o si se activará la sustitución por una propuesta más novedosa. Las ventas decaen por que surge uno o más productos que cubren un mayor número de necesidades y este pierde su propuesta de valor. La publicidad en esta última etapa se encarga de mantener el recuerdo. 

Según lo que en Teoría Económica se llama la “función de rendimiento”, que también se compara al ciclo de vida de una persona, que cuando nace se presenta en la vida y comienza a crecer rápidamente hasta parar en una juventud en la que se mantiene aceptablemente, pasando posteriormente a la madurez y finalizando con el declive. Vernon la aplicaba al comercio internacional. Este ciclo ha sido muy notorio en años anteriores, como política de las grandes multinacionales estadounidenses, que inventaban y creaban un producto, lo utilizaban en los Estados Unidos de América, cuando había alcanzado cierto crecimiento lo exportaban a Europa, en donde seguía el mismo proceso; cuando en Europa era un producto joven, en los Estados Unidos de América era un producto “maduro” y ante el necesario y siguiente “declive” en Europa, lo trasladaban a Asia, después a Oceanía y posteriormente quedaba ya como un producto nuevo en África, considerada como el Tercer Mundo. Este proceso podía durar muchos años. Y se pueden poner muchos casos. Por ejemplo, el automóvil, se diseñaba, fabricaba y se ponía a la venta en Estados Unidos; unos años después en Europa y así sucesivamente. Un automóvil, diseñado y fabricado en los Estados Unidos, cuando dejaba de fabricarse, porque hay que mantener expectativas y mejorar las prestaciones del vehículo, aparecía por primera vez en África, treinta años después como una espectacular novedad.  También es el caso de las películas de Hollywood; pongamos por ejemplo el afamado filme “Lo que el viento se llevó”, producido en el año 1939 en los Estados Unidos; y que posiblemente llegaría como una gran novedad en África en el año 1970. El producto estaba en declive en Estados Unidos, pero para los africanos era la más exquisita magia alcanzable, a pesar de haber transcurrido treinta años de su producción. Y así sucesivamente.

Ahora, con la velocidad de las comunicaciones, la entrada del gigante chino en el comercio internacional, y la capacidad de la Unión Europea, ya no es lo mismo. Por ejemplo, un modelo de automóvil estadounidense puede presentarse y venderse, desde el primer, día tanto en Estados Unidos como en Japón, China y Europa. Lo mismo ocurre con las películas cinematográficas, que pueden estrenarse el mismo día en Hollywood, Nueva York y en San Vicente del Raspeig, Alicante, España. El ciclo ha perdido temporalidad y las reglas de la Organización Mundial del Comercio (OMC) lo permiten. Un ejemplo curioso es el del Presidente de Estados Unidos, Donald Trump, que al ver que en el comercio internacional su país no es lo que era en las décadas posteriores a la finalización de la Segunda Guerra Mundial, optó por sacar nuevas armas para situarse como adalid en el comercio mundial, concretamente mediante denuncias al multilateralismo y aumentando de forma inaudita los aranceles de los productos procedentes de países “más amigos”, llámese Europa, Canadá, Reino Unido, Australia, Nueva Zelanda, Japón y otros; e incluso, frente a los “menos amigos” como China y Rusia.

En fin, amigo lector, un tema más para leer y, en lo posible, comentar con sus conocidos. En algo hay que entretenerse. Pero, pienso yo, ¿continuará en vigor ese llamado “ciclo de vida del producto”?; ¿Seguirá siendo Estados Unidos el que inicie cada nuevo ciclo del producto? ¡Ah! Amigo mío. El tiempo lo dirá. El acuerdo comercial llamado Asia – Pacífico, en el que se incluyen múltiples países asiáticos, incluso Canadá, Nueva Zelanda y Australia, superan los 2.300 millones de personas. Y eso que no se ha incorporado India. Si esta última lo hiciera, se superarán los 3.500 millones de personas, exactamente la mitad de la población mundial. En tal caso, ¿qué sería de Europa?; ¿Qué sería de España?; ¿Qué sería de estos artículos que últimamente sigo escribiendo? ¡Uh!, ¡Uh!, ¡Uh!

Amigo lector, no se asuste, ya lo dijo Mr. Vernon, todo es cíclico, hasta la propia pandemia de la Covid-19. 

Un afectuoso abrazo.

Vicente Llopis Pastor

29 de diciembre de 2020