BRANDZ: VALORACIÓN DE MARCAS ESPAÑOLAS

 

            De una u otra forma, resulta frecuente la valoración y comparación entre todos los países. A algunos se les considera como desarrollados; a otros en vías de desarrollo; en ciertos casos subdesarrollados; se conocen algunas de sus características; sus formas en los tratos sociales; su seriedad; la alegría de sus gentes; sus gestas deportivas y, fundamentalmente, por su dimensión geográfica, su población y una variable que se usa muy frecuentemente, que se denomina Producto Interior Bruto (PIB), que es el conjunto de bienes y servicios producidos dentro de un país, valorados a precios de mercado y antes de deducir amortizaciones; impuestos indirectos; tasas y otros conceptos adicionales. Esta especie de competición entre los países está llegando al extremo de que organismos internacionales; instituciones oficiales y empresas privadas se permiten realizar sus cálculos para calificar ordenadamente algunos aspectos que definan la cualidad sustancial del país en cuestión. Tal es el caso de una clasificación que está siendo cada vez más aceptada y que es elaborada por una empresa estadounidense. Se trata de la “Clasificación de Brandz de Valoraciones de Marca”, sobre la que paso a explicar a continuación, y cómo están definidas algunas marcas de empresas punteras españolas.

            La “Clasificación de Brandz de Valoraciones de Marca” enumera las marcas que hacen mayor contribución absoluta en dólares al valor total de sus respectivas empresas matrices, considerando tanto el rendimiento actual como el proyectado. Entiéndase, amigo lector, que no es la valoración de una empresa por sí misma, sino la marca que tiene y que puede ser una palabra idéntica a la empresa o ajena; un ejemplo claro podría ser la marca “Zara”, que pertenece a la empresa Inditex, o “Movistar”, que es de la Compañía Telefónica Nacional de España, y muchos otros casos que luego veremos. Una empresa puede tener un valor comercial general enorme, pero la contribución absoluta en dólares de las marcas relevantes que posee dicha empresa pueden no ser cifras comparativamente grandes, al menos no una cifra lo suficientemente alta para calificarla dentro de la metodología BrandZ. Las marcas que aparecen en los informes son las más valiosas del mundo, seleccionadas para su inclusión en el “BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2019”, según una metodología que combina información externa y continua del consumidor con un análisis financiero riguroso.

            Explicar esta metodología me llevaría varias páginas, así que me limito a sintetizarla de la siguiente forma: se usan los puntos de vista del consumidor y se cree firmemente que la forma en que los consumidores perciben y sienten una marca determinada implica su éxito o fracaso. Para ello incluyen una investigación cuantitativa de los consumidores en profundidad, continua y en todo el mundo, y construyen una imagen global de las marcas por categorías y mercados. A nivel mundial, la investigación cubre más de 3.7 millones de entrevistas con consumidores y más de 165.000 marcas diferentes en más de 50 mercados. Los temas que suelen seguir son los siguientes: Parte 1, cálculo del valor financiero, que contiene el Paso 1, de valoración de la empresa matriz; Paso 2, ganancias intangibles; Paso 3, capacidad de la marca para generar ganancias en el futuro. Parte 2, determinación de la contribución de marca, que tiene el Paso 1, demanda actual; Paso 2, prima de precio; Paso 3, demanda y precio futuros. Y por último Parte 3, cálculo de valor de marca, que consiste en multiplicar la Parte 1 por la Parte 2, o séase, el valor financiero por la contribución de marca.

            Esta metodología es la más aceptada internacionalmente y sirve para definir dos importantes aspectos de pública importancia:

a)      Los miembros de la comunidad financiera, incluidos los analistas, accionistas e inversores, dependen de BrandZ para obtener la información de valor de marca más confiable y precisa posible.

b)      Los propietarios de marcas recurren a BrandZ para comprender más profundamente los vínculos causales entre la fuerza de la marca, las ventas y las ganancias, y para traducir esos conocimientos en estrategias para impulsar el crecimiento empresarial. Según estos cálculos, las 30 marcas españolas más importantes y valoradas en millones de euros, según BrandZ, son las siguientes:

 

Marca	Valor en millones de euros
“Zara”	18.565
“Movistar”	14.092
“Santander”	6.439
“Iberdrola”	5.408
“BBVA”	5.407
“Endesa”	4.275
“Naturgy”	3.238
“Repsol”	1.879
“Massimo Dutti”	1.575
“Mercadona”	1.477
“Bershka”	1.343
“LaLiga”	1.325
“Pull&Bear”	1.271
“Stradivarius”	1.099
“El Corte Inglés”	1.042
“CaixaBank”	993
“Mango”	637
“Mapfre”	580
“Bankia”	539
“Cruzcampo”	525
“Mahou”	499
“Catalana Occidente”	368
“Jazztel”	350
“Banco Sabadell”	339
“Tele5”	282
“Iberia”	276
“Estrella Damm”	248
“SEAT”	196
“Dia”	186
“Desigual”	186

 

            Estimado lector. Ahí puede observar la valoración de las “marcas” españolas que están mejor valoradas según la metodología de BrandZ. En primer lugar tenemos a “Zara”, de Inditex, pero cuyo resto de marcas vinculadas están también posicionadas en este Top 30, como son “Massimo Dutti”, “Bershka”, “Pull&Bear” y “Stradivarius”. Destacan entidades bancarias, como “Santander”, “BBVA”, “Caixabank”, “Bankia” y “Banco Sabadell”; igualmente son importantes las eléctricas, llámese “Iberdrola”, “Endesa” o “Naturgy”; las de telecomunicaciones, con “Movistar” a la cabeza seguida de “Jazztel” y “Tele5” y, en general, las marcas más conocidas en España. Como curiosidad, la inclusión en el número 12 “LaLiga”, que es una especie de escaparate al mundo financiero del fútbol español; así como algunas petroleras, aseguradoras y cerveceras. El total de estas treinta marcas españolas se sitúa con un valor aproximado de setenta y cinco mil millones de euros; habiendo perdido un 30% sobre el año anterior, que era superior a los cien mil millones de euros. Todo ello debido a la ralentización económica consecuencia de la pandemia de la Covid-19.

            Probablemente, en el “Top 1000” a escala mundial, estarían situadas las seis primeras marcas españolas que he citado anteriormente, todas ellas por encima de los cuatro mil millones de euros. No está mal, ya que supone un seis por mil de ellas, con lo que se mantiene una cierta correlación con la demografía y el PIB de nuestro país.

            Amigo lector, ahí tiene la información. Espero que le sea útil. O por lo menos, que le sirva para conversar y relacionarse con sus amigos y conocidos. Yo seguiré informándole. Si en algo me equivoco dígamelo, lo aceptaré con sumo agrado.

            Un afectuoso saludo.

           

Vicente Llopis Pastor

28 de octubre de 2020