CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida de un producto es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Este concepto es una herramienta de mercadotecnia o márquetin. Las condiciones bajo las cuales un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así las ventas varían y las estrategias del precio, distribución o promoción, deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de la vida en que se encuentra el producto.

Este ciclo fue estudiado, y posteriormente publicado en el año 1966, por Raymond Vernon (1913-1999), economista estadounidense, profesor en la Universidad de Harvard en Cambridge, Massachussets. Por tal razón, en muchas ocasiones se le llama el “Ciclo de Vernon”. Este profesor universitario estadounidense describió la producción de un producto que se lleva a cabo, en primer lugar, en el país en el que se inventa; el resto de países se abastece a través de exportaciones. A medida que el producto se estandariza, la producción se traslada a otros países, hasta que al final sólo se lleva a cabo en países subdesarrollados y la duración de dicho ciclo no es uniforme, ya que según los gustos de los consumidores, fortalecidos con la publicidad y márquetin correspondiente, pueden modificar algo el producto e, incluso, mantenerse durante mucho tiempo en distintas fases. Estas fases, en el caso de Vernon, que lo publicó en 1966, han ido cambiando y han aparecido otros países de nivel tecnológico igual, e incluso superior, a los que fabricaba Estados Unidos en aquella época.

Según Vernon, el producto solía nacer de la tecnología y capacidad de comercio de Estados Unidos de América; cuando el mercado decaía, se pasaba a vender el producto en Europa, la etapa posterior era Japón y Sureste Asiático; a continuación a América Central y del Sur; luego a los países de Oceanía, llámese Australia y Nueva Zelanda, así como Canadá, inmediatamente al resto de Asia, y por último, a África, compuesta genuinamente por economías subdesarrolladas y que hacían uso de ese producto inventado en Estados Unidos años después de haber sido creado y lanzado en ese país.

Este ciclo de vida de producto que explicó Raymond Vernon rompía con las ideas del modelo Heckscher-Ohlin, economistas suecos que se basaban en la teoría de costes para explicar los hechos observados en el comercio internacional. Hoy en día, este ciclo explicado por Raymond Vernon ha variado muchísimo, ya que, con la globalización y la facilidad de comunicaciones en todo el mundo y el fácil transporte entre los continentes ha dado lugar a que un producto que comienza a venderse en Estados Unidos se estrene el mismo día en Europa, y que el Sureste Asiático haya pasado a ser la gran fábrica del mundo, incluso la llegada de productos a América del Sur, Oceanía, Asia y África haya reducido el tiempo en el que se mantenga el ciclo de vida del producto gracias a la creatividad de diversos países que modifican alguna parte del producto o que son capaces de fabricar productos alternativos que tienen el mismo uso que el creado en Estados Unidos. Es decir, el ciclo de vida del producto se ha reducido a mantenerse sólo unos cuantos días y, gracias al márquetin, prácticamente dicho ciclo no es operativo tal como lo definió Raymond Vernon. Esta capacidad de fabricar en otros países el producto financiado en Estados Unidos reduce a nada el ciclo de vida del producto estadounidense, que va ajustándose en cada país por innovaciones que incorporan los países en los que se vende. Su fundamento teórico o razón de ser es la “Teoría de difusión de innovaciones”. Hay ejemplos muy variados de productos que han tenido su ciclo de vida y, al igual que las personas, han terminado por desaparecer. Un ejemplo de ello es la fabricación de cemento, que ha llegado a instalarse en los países subdesarrollados y que fabrican por encima del conjunto de países desarrollados, por la sencilla razón de que las medidas medioambientales y el ser una industria que contamina el aire, se ha quedado en los países subdesarrollados.

La gestión del ciclo de vida de un producto se está modificando por las vías de: a) La publicidad, que debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en la de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive; b) Los presupuestos para promoción, que tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en la madurez y declive; c) El precio, que suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado; y d) La distribución, que es baja en la fase de introducción, más amplia en las fases de crecimiento y madurez para volver a disminuir en el declive. A veces se intenta la prolongación del ciclo de vida del producto mediante el relanzamiento, muy propio de la industria automovilística; la actualización, que consiste en un nuevo diseño de producto; prolongación de la fase de madurez, que incrementa frecuentemente la compra por los clientes y, en general, aprovechar una demanda residual en fase de declive.

Quizás el ejemplo más genuino de este ciclo de vida del producto sean las películas que se fabrican en la industria cinematográfica de Hollywood, en Los Ángeles, California, Estados Unidos, en los que se producen numerosos filmes diariamente y algunos de ellos se mantiene, gracias al márquetin, a los trailers, la presentación por todo el mundo en ruedas de prensa en las que participan sus actores, e incluso con algunos programas en televisión que se llaman “Cómo se filmó…”. El ciclo de la producción cinematográfica ha variado. Las películas de Hollywood suelen ser muy ampulosas, técnicamente perfeccionadas y acompañadas de opiniones vertidas por los críticos cinematográficos, quienes en ocasiones no las han visto pero que vierten una opinión tan favorable que, a la hora de exhibirlas acuden y forman cola numerosos clientes. Algo que no se suele lograr en los filmes producidos fuera de Estados Unidos. Un ejemplo de ello es el caso de India, que tiene la mayor producción de películas diarias, superior a Hollywood, en una zona llamada Bollywood, que vende fundamentalmente en India y que no tiene la amplitud mundial de lo fabricado en Hollywood, Los Ángeles, California.

Este ciclo de vida del producto cada vez está menos presente por las razones de la globalización y la facilidad del transporte e, incluso, por presentarlas en series televisivas, DVD y otros.

La economía se mueve por ciclos y en este caso la industria cinematográfica es el mejor ejemplo. Sobre este tema es bueno leer a Harold Robbins (1916-1997), escritor estadounidense que escribió veinticinco bestsellers en algunos de los cuales se refirió a la industria cinematográfica, que él conocía bien, por haber participado en el esquema de producción, distribución y exhibición de la cinematografía. Quien desee documentarse sobre este tipo de industria puede leer a dicho autor, sobre todo en sus novelas “Los insaciables”, “Traficantes de sueños” y otras que nos ayudan a comprender que la industria cinematográfica es un negocio sin escrúpulos, a pesar de que los propios productores, que son quienes ponen el dinero para hacer películas, hayan inventado los llamados “Oscar”, que se entregan en febrero de cada año y que son un acontecimiento cocinado por ellos mismos y que influye grandemente en la información y propaganda que se hace en todo el mundo, entre ellos en España.

 

Vicente Llopis Pastor

25 de junio de 2023