El ciclo
de vida de un producto es la evolución de las ventas de un artículo durante el
tiempo que permanece en el mercado. Este concepto es una herramienta de mercadotecnia
o márquetin. Las condiciones bajo las cuales un producto se vende cambian a lo
largo del tiempo; así las ventas varían y las estrategias del precio,
distribución o promoción, deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase
del ciclo de la vida en que se encuentra el producto.
Este
ciclo fue estudiado, y posteriormente publicado en el año 1966, por Raymond
Vernon (1913-1999), economista estadounidense, profesor en la Universidad de
Harvard en Cambridge, Massachussets. Por tal razón, en muchas ocasiones se le
llama el “Ciclo de Vernon”. Este profesor universitario estadounidense
describió la producción de un producto que se lleva a cabo, en primer lugar, en
el país en el que se inventa; el resto de países se abastece a través de
exportaciones. A medida que el producto se estandariza, la producción se traslada
a otros países, hasta que al final sólo se lleva a cabo en países
subdesarrollados y la duración de dicho ciclo no es uniforme, ya que según los
gustos de los consumidores, fortalecidos con la publicidad y márquetin
correspondiente, pueden modificar algo el producto e, incluso, mantenerse
durante mucho tiempo en distintas fases. Estas fases, en el caso de Vernon, que
lo publicó en 1966, han ido cambiando y han aparecido otros países de nivel tecnológico
igual, e incluso superior, a los que fabricaba Estados Unidos en aquella época.
Según
Vernon, el producto solía nacer de la tecnología y capacidad de comercio de
Estados Unidos de América; cuando el mercado decaía, se pasaba a vender el
producto en Europa, la etapa posterior era Japón y Sureste Asiático; a
continuación a América Central y del Sur; luego a los países de Oceanía,
llámese Australia y Nueva Zelanda, así como Canadá, inmediatamente al resto de
Asia, y por último, a África, compuesta genuinamente por economías
subdesarrolladas y que hacían uso de ese producto inventado en Estados Unidos
años después de haber sido creado y lanzado en ese país.
Este ciclo
de vida de producto que explicó Raymond Vernon rompía con las ideas del modelo
Heckscher-Ohlin, economistas suecos que se basaban en la teoría de costes para
explicar los hechos observados en el comercio internacional. Hoy en día, este
ciclo explicado por Raymond Vernon ha variado muchísimo, ya que, con la
globalización y la facilidad de comunicaciones en todo el mundo y el fácil
transporte entre los continentes ha dado lugar a que un producto que comienza a
venderse en Estados Unidos se estrene el mismo día en Europa, y que el Sureste
Asiático haya pasado a ser la gran fábrica del mundo, incluso la llegada de
productos a América del Sur, Oceanía, Asia y África haya reducido el tiempo en
el que se mantenga el ciclo de vida del producto gracias a la creatividad de
diversos países que modifican alguna parte del producto o que son capaces de
fabricar productos alternativos que tienen el mismo uso que el creado en
Estados Unidos. Es decir, el ciclo de vida del producto se ha reducido a mantenerse
sólo unos cuantos días y, gracias al márquetin, prácticamente dicho ciclo no es
operativo tal como lo definió Raymond Vernon. Esta capacidad de fabricar en
otros países el producto financiado en Estados Unidos reduce a nada el ciclo de
vida del producto estadounidense, que va ajustándose en cada país por
innovaciones que incorporan los países en los que se vende. Su fundamento
teórico o razón de ser es la “Teoría de difusión de innovaciones”. Hay ejemplos
muy variados de productos que han tenido su ciclo de vida y, al igual que las
personas, han terminado por desaparecer. Un ejemplo de ello es la fabricación
de cemento, que ha llegado a instalarse en los países subdesarrollados y que
fabrican por encima del conjunto de países desarrollados, por la sencilla razón
de que las medidas medioambientales y el ser una industria que contamina el
aire, se ha quedado en los países subdesarrollados.
La
gestión del ciclo de vida de un producto se está modificando por las vías de:
a) La publicidad, que debe ser informativa en la etapa de introducción,
persuasiva en la de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo
en la etapa de declive; b) Los presupuestos para promoción, que tienden a ser
mayores en las primeras etapas y van decayendo en la madurez y declive; c) El precio,
que suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento pero en la
madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado; y d) La distribución,
que es baja en la fase de introducción, más amplia en las fases de crecimiento y
madurez para volver a disminuir en el declive. A veces se intenta la prolongación
del ciclo de vida del producto mediante el relanzamiento, muy propio de la
industria automovilística; la actualización, que consiste en un nuevo diseño de
producto; prolongación de la fase de madurez, que incrementa frecuentemente la
compra por los clientes y, en general, aprovechar una demanda residual en fase
de declive.
Quizás
el ejemplo más genuino de este ciclo de vida del producto sean las películas
que se fabrican en la industria cinematográfica de Hollywood, en Los Ángeles,
California, Estados Unidos, en los que se producen numerosos filmes diariamente
y algunos de ellos se mantiene, gracias al márquetin, a los trailers, la presentación
por todo el mundo en ruedas de prensa en las que participan sus actores, e
incluso con algunos programas en televisión que se llaman “Cómo se filmó…”. El
ciclo de la producción cinematográfica ha variado. Las películas de Hollywood
suelen ser muy ampulosas, técnicamente perfeccionadas y acompañadas de
opiniones vertidas por los críticos cinematográficos, quienes en ocasiones no
las han visto pero que vierten una opinión tan favorable que, a la hora de
exhibirlas acuden y forman cola numerosos clientes. Algo que no se suele lograr
en los filmes producidos fuera de Estados Unidos. Un ejemplo de ello es el caso
de India, que tiene la mayor producción de películas diarias, superior a Hollywood,
en una zona llamada Bollywood, que vende fundamentalmente en India y que no tiene
la amplitud mundial de lo fabricado en Hollywood, Los Ángeles, California.
Este
ciclo de vida del producto cada vez está menos presente por las razones de la globalización
y la facilidad del transporte e, incluso, por presentarlas en series
televisivas, DVD y otros.
La
economía se mueve por ciclos y en este caso la industria cinematográfica es el
mejor ejemplo. Sobre este tema es bueno leer a Harold Robbins (1916-1997),
escritor estadounidense que escribió veinticinco bestsellers en algunos de los
cuales se refirió a la industria cinematográfica, que él conocía bien, por
haber participado en el esquema de producción, distribución y exhibición de la
cinematografía. Quien desee documentarse sobre este tipo de industria puede
leer a dicho autor, sobre todo en sus novelas “Los insaciables”, “Traficantes
de sueños” y otras que nos ayudan a comprender que la industria cinematográfica
es un negocio sin escrúpulos, a pesar de que los propios productores, que son
quienes ponen el dinero para hacer películas, hayan inventado los llamados “Oscar”,
que se entregan en febrero de cada año y que son un acontecimiento cocinado por
ellos mismos y que influye grandemente en la información y propaganda que se
hace en todo el mundo, entre ellos en España.
Vicente
Llopis Pastor
25 de junio
de 2023
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