“Marca España” fue una
iniciativa del Gobierno del Partido Popular que tenía como objetivo mejorar la
imagen de nuestro país en el extranjero y entre nuestros propios ciudadanos.
Fue una decisión tomada por el Consejo de Ministros mediante Real Decreto
998/2012 de 28 de junio, por el que se creó el Alto Comisionado del Gobierno
para la Marca España. Su objetivo era el de promocionar, a medio y largo plazo,
la imagen exterior de nuestro país en los ámbitos económico, cultural, social,
científico y tecnológico. Así se mantuvo durante el Gobierno del PP hasta que,
en el año 2018, en el que pasó a gobernar el Partido Socialista Obrero Español
(PSOE), y por decisión del entonces Ministro de Asuntos Exteriores, Unión
Europea y Cooperación, Josep Borrell (1947), cambió su denominación pasando a
llamarse “España Global”. A partir de entonces, la Secretaria de Estado de
España Global gestiona la política de difusión de nuestro país fundamentándose
en tres premisas: a) Marca España es un proyecto inclusivo, alejado de
ideologías políticas; b) Divulgar los aspectos positivos de España y difundir
la imagen de un país moderno, innovador y de talento; y c) Tener una imagen positiva
como país en el resto del mundo, que influya en el bien económico y social de la
población. De ahí la importancia de la Marca España. Para su gestión se creó el
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, manteniendo una Oficina que
depende, jerárquicamente, del Ministerio de la Presidencia y, orgánicamente,
del Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación.
Actualmente, entre sus
cometidos, se incluye “la promoción del español” para ocuparse también de
aglutinar y coordinar las diferentes acciones e iniciativas que se
desarrollasen en torno a la estrategia nacional para la promoción de la lengua
española como lengua global. El primer Alto Comisionado fue Carlos Espinosa de
los Monteros y Bernaldo de Quirós (1944), cuarto Marqués de Valtierra;
empresario y abogado, funcionario del Cuerpo Superior de Técnicos Comerciales y
Economistas del Estado; nombrado en julio de 2012 y que estuvo al frente hasta
el 13 de octubre de 2018, en el que el nuevo Gobierno socialista lo cesa y
nombra al frente de dicho Comisionado a Irene Lozano (1971), escritora,
periodista y política, actualmente Presidenta del Consejo Superior de Deportes;
quien es sustituida el día 28 de enero de 2020 por Manuel Muñiz Villa (1983);
abogado, Decano de la Escuela de Asuntos Globales y Públicos de la Universidad
del Instituto de Empresa, de Madrid. Los cometidos de la Marca España, ya
entendidos como España Global por acuerdos del año 2018, son los de mejorar el
posicionamiento de España en ránquines internacionales; establecer un mecanismo
de “gestión consciente” del flujo y seguimiento de información por parte de
distintos Ministerios responsables de cada tema con los interlocutores de cada
ranquin, que aproximadamente son un total de cincuenta y dos en ámbitos de competitividad
y comparación entre países; coordinar y
orientar los esfuerzos de todos aquellos organismos, públicos y privados, que
mantienen una vertiente exterior clave en la imagen de España; divulgar los
aspectos positivos de nuestro país de forma veraz y ajustada a la realidad a
través de diferentes canales, tanto nacionales como internacionales;
desarrollar políticas activas encomendadas a difundir y promocionar la imagen
de España en el interior y el resto del mundo; así como estudiar, analizar, seleccionar
y poner en marcha proyectos para la mejora de nuestra imagen exterior.
Creo que las buenas
intenciones del Gobierno español tanto en la Marca España, que estuvo fijada de
2012 a 2018 como la España Global, desde 2018 hasta hoy, han repercutido en un
mejor conocimiento y reconocimiento de España. Realmente es una política de
Estado inclusiva e integradora con vocación de permanencia en el largo plazo.
Su objetivo es afianzar una imagen de España en el exterior que se ajuste a la
realidad, ya que nuestro país es una de las potencias económicas y políticas
más importantes del mundo en la actualidad. Resulta cada vez más necesaria esta
difusión de España porque vivimos en un mundo cada vez más globalizado, siendo
la imagen y reputación los activos que sirven para asegurar un mejor
posicionamiento de España a nivel nacional e internacional. Una buena imagen de
nuestro país sirve para atraer un mayor número de inversiones productivas, facilitar
la internacionalización de las empresas y potenciar el sector exportador de bienes
y servicios; atraer un mayor número de investigadores, académicos y turistas;
así como tener una mayor presencia en los diferentes foros internacionales de
toma de decisiones. Creo que, en cierto modo, se están logrando,
paulatinamente, dichos objetivos, aunque muy lentamente y teniendo que bregar
en un competitivo mundo internacional.
Como muestra de las
actividades del Alto Comisionado de España Global, incorporado a nivel de
Secretaría de Estado, se encarga de la gestión consciente de la Imagen y
reputación de España. Su objetivo es mejorar la percepción de nuestro país en
el exterior y entre los propios españoles. Ahora se me ocurren algunos eventos
que ha realizado nuestro país y en el que España y su Administración Pública ha
puesto mucha voluntad, aunque los resultados me parece que no son muy espectaculares.
De todas formas voy a citar algunos. Por ejemplo: la Liga Española de Fútbol;
los triunfos en competiciones de tenis; ganadores de competiciones de
baloncesto; nivel de balonmano de élite; campos de golf y sus ejercitantes;
museos de todo tipo, entre ellos el triángulo del arte de Madrid con los Museos
del Prado, Thyssen y Reina Sofía; rememoración de situaciones históricas; arte
antiguo y moderno; catedrales románicas, neoclásicas y góticas; empresas
multinacionales, entre ellas Inditex, Movistar, Santander, Iberdrola, BBVA,
Endesa, Naturgy, Repsol; empresas constructoras y de infraestructuras, FCC,
ACS; laboratorios Griffols; ubicación geográfica de nuestro país; clima y
playa; reciclaje de vidrio; moda
española; zapatos; mamparas españolas para evitar los contagios de la Covid-19;
la enfermería como investigación; luz artificial española para controlar aforos
y luchar contra la Covid-19; Unión Militar de Emergencias (UME) del Ejército
Español, la primera que actúa en casos de catástrofes y situaciones de gravedad;
misiones del Ejército Español en el extranjero bajo el paraguas de la OTAN;
infraestructura de los servicios contraincendios; Vuelta Ciclista a España;
monumentos; sector de distribución comercial; red de autopistas y autovías; red
ferroviaria; industria agroalimentaria; energías renovables; gestión de
aeropuertos internacionales; construcciones ferroviarias en el extranjero;
industria pesquera; gastronomía; astilleros; industrias conserveras; cruceros
oceánicos; infraestructura sanitaria; etcétera.
Como curiosidad me
permito citar que, en julio de 2013, los medios de comunicación social dieron
la noticia de que Juan Carlos Gafo Acebedo, Teniente del Cuerpo Jurídico de la
Armada, número dos del Alto Comisionado de la entonces llamada Marca España, había
insultado a los catalanes, vía twitter, por haber pitado éstos el himno español
durante la inauguración de los Campeonatos Mundiales de Natación celebrados en
Barcelona. Posteriormente dimitió de su cargo. Igualmente no hay que confundir
la Marca España con el ranquin BrandZ, que calcula el valor de las marcas de
las empresas de todo el mundo, elaborado por especialistas estadounidenses, y
que tiene su apartado referido a las “empresas españolas” del que hablaré más
adelante.
Estimado lector, estos
son los vaivenes de nuestro país y su marca, como una especie de cascarón
sujeto a los movimientos de ese océano mundial en el cual navegamos. Enorgullezcámonos
de lo que hacemos, pero también pensemos en lo que omitimos. Podríamos hacer
mucho más. Eso espero. Por lo menos es mi sueño. Soñando y soñando, no veo
todavía que España vuele a gran altura en la industria aeroespacial,
aeronáutica y de nuevos materiales.
No obstante, cada vez
que me entere de algo lo plasmaré en estos cortos artículos.
Amigo lector, hasta el
próximo.
Vicente
Llopis Pastor
27 de octubre
de 2020
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